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來源:大學生兼職網-【大學生兼職吧、全職招聘平臺】 時間:2019-12-19 作者:本站編輯 瀏覽量:

2019年,是爆款劇頻出的一年。

這一年,我們見證了內容質量的整體上升,原創回歸,IP摸準方向,在內容為王的整體基調之下,現代、古裝、青春、家庭,各類題材齊齊上陣,不一而足。

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也是在這一年,我們見證了堅固的內容地基之上,營銷宣發對于一部爆款作品的加持作用。蘇大強表情包走進每一個人的朋友圈;“上頭女孩”們恨不得衛視battle得更激烈些以供提早觀看更多的預告;更不用提從初夏火到年末的《陳情令》,線上線下的全面開花,賦予了這部“夏日限定”作品漫延至寒冬的底氣。

來自輿論場的狂濤,沖擊著每一個圍觀群眾。所有的一切都在證明著,新的媒介環境下,無論是爆款的誕生是偶然還是必然,人們的討論點都早已不再局限于內容本身,洗腦且上頭的營銷,正在成為影視作品出圈之路上的關鍵一環。

那么,關于宣傳營銷,今年的熱播劇又玩出了什么新花樣呢?它們的“出圈”路上,又有哪些值得借鑒的?在2019年的結尾,影視Mirror圍繞著這些年度熱播劇,來一一拆解那些值得說道說道的經典營銷案例。

 

出圈,從互動做起

 

注意力經濟時代,誰率先抓住用戶眼球誰便是最大的贏家。在用戶注意力被逐漸分散的存量市場之中,傳統觀劇模式不斷被推翻,內容與觀眾連接方式已經開始轉變。

從去年年底起,互動劇開始呈現出星火燎原之勢。趕上好時候的,是《古董局中局》的番外篇《佛頭起源》。

游戲互動的體驗方式,讓劇情的走向擁有了無法預料的可能。如何在短短二十分鐘時間內記住復雜的口訣讓他們通過陷阱,如何提高手速點擊屏幕和來提高他們戰勝日本士兵的可能性,如何讓潘粵明躲過層層危機,都牢牢地牽扯著觀眾的敏感神經。

追劇過程中的自主、參與和掌控力,讓原本屬于創造者獨有的權力,被交付在觀眾手中。移動互聯網的優勢,被全面激發,進而成為“共情”的極佳工具,并由此換回命題作文之下的極高回報。

 

讓寵粉來的更猛烈一些吧

 

互動劇的誕生,證明著粉絲及創作者之間的地位流轉。而更直接的轉變,則體現在觀眾群體從接收者到營銷參與者之上。如何利用粉絲的價值,進而借助粉絲的自發式病毒傳播為劇集導流,也在成為營銷新趨勢。

年初的《東宮》,為一眾陷于爭議中的作品,上了經典的一課。

作為改編自經典IP的影視作品,在受眾群播出前帶有預設的“嚴苛”的審視目光的前提下,將粉絲意見放在首位,從購入b站書迷自制音樂《愛殤》,到初播時遵循粉絲意見連增加Bgm,再到BE的大結局后及時回報的彩蛋售后,《東宮》借以沸騰的輿論,讓粉絲自然而然地參與到宣傳中來,并由此收獲成倍擴容地宣傳效果。

時代在變換,玩法在升級,兩方作用之下,從曾經背離粉絲意愿的被動挨罵,到如今化爭議為營銷新利器,對于影視作品而言,“寵粉”不僅僅是其制作上的又一全新方法論,更在成為決定其命運的關鍵一環。

 

“戲骨大法”屢試不爽

 

內容消費升級的需求之下,觀眾不再迷信于流量,受觀眾追捧的老戲骨,與頂級流量明星產生出了相似的“明星效應”。

從搭配流量做綠葉,到擔綱主演化身流量擔當,老戲骨們的曝光率越來越高。而人氣與實力兼具的他們,也在成為劇集營銷過程中吸引觀眾的秘密武器。

前有《知否知否,應是綠肥紅瘦》憑借“渣爹天團”“硬核奶奶天團”組合出道,吸引網友強勢圍觀;后有《破冰行動》,在吳剛、任達華以及王勁松三位老戲骨的合力出擊,為劇集發熱提供了不小的推力。

 

二次創作,賦予新生

 

內容需求在回歸,媒介載體也同樣在豐富。面對更加良性的內容環境,消費者不再被動,創意觀點的碰撞之下,在常規套路里尋找萌點的二次創作,成為影視宣傳過程中的新一代流量催化劑。

作為今年的“真·頂級流量”,在二次發酵過后,蘇大強一角對于《都挺好》所起到的引流作用有目共睹。

《都挺好》熱播期間,圍繞蘇大強一角,網友自發創作了包括表情包、拉郎配、AI換臉視頻等在內的各類物料。

因為與年輕人的嗨點緊密牽連,在短短幾天內,蘇大強表情包刷屏朋友圈,并迅速演變成新的潮流,從自發形成的后援會,到表情包刷爆朋友圈,再到無數“剪刀手大觸”下場為他量身打造獨家視頻。

在網友的惡搞創作之下,蘇大強的人氣,也在轉化為實打實的熱度、流量和收視轉化率,反哺在《都挺好》本身。

 

嗑CP,才是追家庭劇的正經事

 

盡管組CP已經是劇集營銷的老手段,但卻始終是影視營銷中屢試不爽的神丹妙藥。只不過,相比于以往的官配,今年在CP營銷方面表現優秀的,同樣不乏家庭劇的身影。

憑借“一秒CP”,《少年派》在后半部分劇情逐漸走崩的情況下,依舊熱度不減。面對劇中這對青梅竹馬,何時能牽手,何時能戀愛,都讓“媽媽粉”們不自覺地操碎了心。

無獨有偶,同為今年現象級作品的《小歡喜》,同樣憑借英子與方一凡這對“非官配”CP,為劇集成功吸引了大量年輕觀眾群體。其中,由粉絲創作地《南京愛情故事》,更是在電視劇大結局后,仍在微博等社交平臺上刷起一波熱度。

官方“主動牽線”、粉絲“按頭安利”,平臺“強勢助攻”,不論CP官配與否,只要糖分管夠,觀眾就能嗑他個真情實感。

 

相愛相殺,C位出道

 

聯播平臺,永遠是天生的敵人。爭觀眾、比收視、拼剪輯,無所不用其極將所有關注拉到自己這一邊來。

但今年夏天,為了搶占聯播劇《親愛的,熱愛的》的熱度,對轟預告的浙江衛視和東方衛視卻成功將“想殺”轉化為“相愛”,不僅讓聯播平臺之間實現了罕見的雙贏,也為劇集本身收獲了意料之外的熱度。

圍繞著收視率,“藍爸爸”浙江衛視與“紅爸爸”東方衛視之間展開了激烈的爭奪賽,從最初的換頭像,到而后依靠預告的隔空互撩,再到拼周邊,無所不用其極。

而面對紅藍兩隊高調的“掰頭”,觀眾們一邊甜蜜而痛苦地享受著預告片帶來的福利,一邊輾轉紅藍兩臺,將《親愛的,熱愛的》送上同期熱播劇榜首。

 

吃穿住行多維聯動

 

移動互聯網時代,相比電視和PC,大眾對一部影視作品的接受方式,逐漸更加移動化、碎片化。而與移動場景下的影視作品相對應的是,影視營銷方向也在向著多場景、全時間、多感官方向發展。

于今夏播出的爆款作品《陳情令》,從衣食住行全方位發力,成功俘獲包括原著粉、劇粉、CP粉以及觀眾等各個圈層的粉絲需求,真正做到了多維聯動宣傳。

從開播期間依靠及時“投喂”與劇集相輔相成的幕后花絮、雙人采訪,以及國民綜藝《天天向上》《快樂大本營》等臺前幕后的趣事,增加忠實用戶黏性, 到依靠虛實兩版“101”的互動,間接帶動了不同圈層用戶之間的互動;再到周邊、演唱會、見面會等C端經濟發力,吸引觀眾、路人的圍觀,《陳情令》憑借著360°成功在方方面面占領用戶注意力。

 

滿滿正能量,永遠不過時

 

移動互聯網的當道,為場景化互動營銷提供了溫潤的土壤。移動技術正在成為拉近影視作品與消費者距離并形成有效互動的關鍵。

這意味著,相比于以旁觀者的視角來觀看劇集,與生活息息相關的內容營銷,同樣也在影響著一部作品的成績。

《我的莫格利男孩》熱播期間,從劇集核心主題出發,牢牢捆綁環保標簽,讓公益概念深深地雕刻在劇集地評價之中。

從主打森系環保概念,到聯合中國環境科學學會,制作了莫格利小課堂動畫片,再到發起#保護穿山甲手寫宣言#,在更加生活化、公益化的標簽之下,《我的莫格利男孩》也順利完成跨越圈層、全民關注的宣傳目標。

優質的營銷,除了創意,更絕妙的是將社會責任和人文關懷融入到營銷的創意中,向社會傳遞出滿滿的正能量。

 

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